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In den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren ist eine stetig wachsende Individualisierung des Verhaltens der Konsumenten zu beobachten. In der Altersgruppe der Senioren gibt es beispielsweise eine Gruppe der "Aktiven", die ihre Freizeit der körperlichen Fitness und zahlreichen sportlichen Aktivitäten widmet und andererseits eine Gruppe der "Business Angels", die sich von ihrer beruflichen Tätigkeit nicht lösen wollen und ihren Erfahrungsschatz ehrenamtlich an junge Unternehmer und Existenzgründer weitergibt. Beide gehören derselben Altersgruppe an, haben jedoch völlig unterschiedliche Bedürfnisse. Dieses unterschiedliche Konsumverhalten innerhalb einer ehemals homogenen Zielgruppe hat zur Entwicklung des sogenannten Szenenmarketings beigetragen.

Ein gelungenes Beispiel für das Szenenmarketing ist die erfolgreiche Marke Red Bull. Ihr gelang der Aufstieg zur globalen Marke durch eine sehr erfolgreiche Umsetzung des Szenenmarketings. Red Bull setzte von Anfang an auf verschiedene Jugendszenen, die sich beispielsweise rund um die Sportarten Speed-Ski- oder Snowboard bildete, und sponserte rund um den Globus zahlreiche Events in diesem Umfeld. Dies prägte das Image von Red Bull als jung, sportlich, erfolgreich und cool und machte das Unternehmen zum Weltmarktführer für Energy-Drinks. Ein besonderes Highlight des Szenenmarketings gelang Red Bull mit der finanziellen Förderung des Überschallsprungs von Felix Baumgartner aus über 38 Kilometern Höhe.

Für das Szenenmarketing sind also nicht mehr soziodemografische Merkmale entscheidend. Zu den wichtigsten Kriterien, mit denen Szenen erfasst werden können, gehören Gemeinsamkeiten, die sich in Einstellungen, Verhalten, Kleidung, Geschmack und in Konsumvorlieben äußern. Welche Chancen liegen in diesem neuen Marketingansatz und was ist bei der Umsetzung im eigenen Unternehmen zu beachten?

Ein erster Schritt in Richtung Szenenmarketing liegt darin, verschiedene Szenen zu beobachten, die weltweit, aber auch regional geprägt sein können. Informationen darüber sind leicht im Internet, in Foren und in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter oder Youtube, zu finden. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl an Dienstleistern und Marktforschungsinstituten, die durch ihre professionellen Instrumente der Marktbefragung wertvolle Entscheidungsgrundlagen für ein erfolgversprechendes Szenenmarketing liefern.

In einem zweiten Schritt gilt es, direkte Kontakte mit Vertretern der vorher identifizierten Szenen herzustellen, um eigene Erfahrungen zu sammeln. Durch das Setzen verschiedener Anreize kann man Einzelpersonen oder ganze Gruppen zu Produkttests einladen, aus denen sich wertvolle Erkenntnisse für die Weiterentwicklung bestehender und Zukunftsvisionen für völlig neuartige Produkte gewinnen lassen. Unter Umständen bilden sich aus den Treffen mit Vertretern dieser Szenen auch feste Expertengremien, die die Produktentwicklung und die Vermarktung dauerhaft begleiten. Ohne direkte und unmittelbare Kontakte in diese Szenen lassen sich kaum glaubwürdige und als authentisch wahrgenommene Produkte für diese heterogenen Zielgruppen entwickeln.

Drittens sollte zu den identifizierten Szenen auch über die konkrete Zusammenarbeit mit einzelnen Vertretern hinaus direkter Kontakt bestehen, um regelmäßig frischen Input über deren sich rasch wandelnde Vorlieben und Bedürfnisse zu erhalten. Nur so gelingt es, bei der Gestaltung und Formulierung der entsprechenden Marketingmaterialien den richtigen Ton der jeweiligen Zielgruppe zu treffen und umzusetzen.

posted by PR-Gateway